2010年微波爐尋求價格戰后的技術突破

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微波爐自上世紀90年代初在我國悄然興起，并于90年代中期完成了在我國的導入期；90年代末到2005年，微波爐經歷了快速發展期，從奢侈品變為大眾消費品。2007年開始，微波爐步入穩步發展期。 今年以來，我國微波爐市場繼續保持著穩定的增長，但市場競爭已從價格轉向技術、服務，而企業競爭也從單一功能的微波爐規模化上量，轉向了多功能微波爐的消費習慣培養與引導。短期來看，格蘭仕、美的兩大企業持續領跑的格局很難打破，但長達10多年的價格戰讓微波爐的價格也難有繼續下跌的空間。 市場量增價跌 2009年雖然受到經濟危機的影響，但微波爐被納入家電補貼范圍，微波爐市場規模依然有小幅增長。中怡康測算，2009年零售量達到1234萬臺，同比增長3.6％，零售額為67.5億元，同比增長1.9％；2010年經濟復蘇信號明顯，17月累計零售量827萬臺，同比增長13.8％，零售額44.6億元，同比增長14.3％。 近幾年來，300元以下的微波爐市場份額保持了持續增長：2008年300元以下產品份額為20.3％，2009年上升至24.1％，2010年達到25.1％，超過1／4。低端產品的增長也拉低了市場的平均價格，由2008年的594元下降至目前的579元。 低端產品市場份額激增的原因有二：一是部分消費者對于微波爐功能理解的片面化，忽視了對其它功能的開發利用。這主要是由于行業早期的持續性價格戰催熟了微波爐市場，打亂了正常而必需的市場培育和過渡期。二是中國的飲食文化對消費者在烹飪習慣方面的影響。消費者習慣用明火做菜，可隨時添加各種調味品來提升菜的美味。而微波爐的封閉環境使人看不到菜品變化的過程，由此產生不信任感。 一些廠家已意識到缺乏市場培育給行業發展帶來的弊病，并不斷進行技術升級，開發各種新的功能新產品。但我們也注意到，多數消費者并不能清楚地了解在產業升級中廠家推出的新技術，也難以在短期內形成對產品印象的本質提升。而要在短期內改變消費者習慣并不容易，需要廠家長時期地培育、不斷加強技術創新、增加產品使用價值。 兩大品牌領軍 我國微波爐市場是一個品牌、產地均高度集中的行業，在格蘭仕不斷大幅降價的市場高壓下，國內的微波爐生產企業不斷減少，產地主要集中在廣東、天津、山東、上海、安徽等地。 近兩年來，微波爐市場的馬太效應日趨明顯，微波爐制造行業是屬于典型的規模經濟，弱勢品牌自身銷量萎縮后，帶來的是微波爐業務的全面虧損，最終被迫退出。而格蘭仕和美的兩個品牌占據了行業絕對的霸主地位，2007年格蘭仕與美的零售量份額之和為85％（其中格蘭仕49.5％、美的35.5％）。到了2010年17月累計已經達到了94％（其中格蘭仕51.4％、美的42.6％），這種高度壟斷的情況在其他家電領域非常罕見。

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