LED之爭：彩電領域新的戰爭已經打響

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青島海信電器股份有限公司總經理劉洪新，現在最關心的是LED電視（LED背光源液晶電視）。我們目前的市場占有率約30％，這個數據意義重大。他說。 三星研究院的報告顯示，2010年全球LED電視出貨量將達2500萬臺，滲透率將提升到16％，較去年的400萬臺成長了5倍；預期到2013年全球出貨量將挑戰1.7億臺，滲透率將達79％。中國市場同樣也在跑步進入LED電視時代，今年全年預計銷量已經從年初的300萬臺上調到現在的近1000萬臺，LED電視的普及率將達到30％以上。 LED電視最終會代替LCD（傳統的CCFL背光源液晶電視），成為電視市場的新主角，就像過去平板電視取代顯像管電視一樣。這場大變局意味著，全球每年1億多臺、中國每年4000萬臺的電視總銷量，都將變成LED電視。如果海信能一直保持30％的LED電視占有率，那么海信電視將沖進全球電視排行榜的前列，目前全球電視銷量排名第一的三星的市場占有率為24.4％（1～6月份數據）。劉洪新所說的意義可見一斑。 每一次顯示技術的更替都會帶來全球和中國電視品牌格局的變化，上一次是三星取代了索尼，海信、創維則取代了長虹、康佳，這一次歷史將怎樣演繹？誰也不想成為被取代者，電視領域新的戰爭開始了。 戰爭發動者的預謀 與平板電視取代顯像管電視不太一樣的是，LED戰爭的發動者是平板電視市場的領頭羊三星，而不是跟進者。 2009年初三星在全球范圍內上市大尺寸LED電視時，所有人都驚詫于三星的動作這么快，就當所有人都覺得三星不過是在推高端形象產品時，2009年全年三星LED電視已經賣出了260萬臺，三星內部稱之為空前的成功。2009年底，三星給出了新年度的LED電視銷售目標2010年1000萬臺。業界才幡然醒悟，LED時代真的快要來了。 首先，在LED電視上擁有技術儲備但一直在等待機會的LG、索尼等巨頭開始全力投入資源反撲；接著，中國彩電企業也開始拋出轉型計劃，但它們已經很難擺脫被動的局面。 事實上，三星打的是有準備之戰。早在1995年，三星就邁出了LED事業的第一步，那時三星希望通過將LED用于便攜產品和彩電等，找到新的市場空間。此后，三星一直在做技術儲備和產業鏈的梳理工作。直到市場成熟，2009年4月，三星電子和三星電機攜手創立了三星LED公司，三星LED電視全球大面積上市。 如果說2009年三星在LED上只是小試牛刀，那么2010年就是真正地發動了戰爭。醞釀已久的各項市場策略，開始逐一露出崢嶸。分析機構評價三星在電視上的布局是，三星的電視機產品涵蓋了所有市場區隔，能夠有效地以較市場平均價格更具競爭力的價格和對手競爭。 沒錯，價格策略成為三星打開LED市場的最有力武器。在中國市場，2010年1月三星LED電視的均價是17600元，到了8月已降至11600元，降幅超過30％。同時，三星電子第二季度財報顯示：銷售額同比增加16.6％，達37.89萬億韓元（約合人民幣2167.69億元）；營業利潤同比增加87.5％，達5.01萬億韓元（約合人民幣286.62億元）。正是由于高、中、低的完整產品布局，使得三星可以穩妥地利用價格策略又不會損失利潤。松下電視的負責人曾感慨：三星的降價速度已讓松下舉步維艱。 那么，三星發動這場戰爭的戰略考慮是什么？在原先的CCFL液晶電視領域，三星已經很難甩開與競爭對手之間的距離，利潤空間相應變小。三星在液晶領域打造垂直產業鏈的模式，已經成為全球電視廠家的標準模式。就在2009年初三星全面上市LED電視之際，京東方剛剛宣布要建立8代液晶面板生產線。而一直以來中國因為沒有高世代面板生產線（6代以上），在大尺寸液晶電視的生產上必須依賴進口面板。2009年底，中國在建的高世代面板生產線已經達到六七條。 中國在液晶電視上建成完整產業鏈意味著，液晶電視將馬上進入微利時代。這對三星來說是無法接受的。三星開始切入新的技術領域。從技術概念上來看，LED電視只是在原來的液晶顯示技術上將CCFL背光源換成LED背光源，從而達到畫質和節能上的改善。但從產業鏈上來看，LED電視從液晶面板到液晶模組都要發生改變。這需要必要的技術積累，三星打的就是這樣的時間差：中國高世代液晶面板生產線到2011年底才能投產，而開發LED液晶面板也需要時間。 三星發動LED戰爭的目的可以說已經達到。據DisplaySearch統計，今年第二季度三星在全球平板電視市場占有率又增加了2個百分點，達到了24.4％，創下該公司的新紀錄。在LED和40寸以上電視的市場占有率維持了第一名的領導地位。如果2010年LED電視全球銷量達到2500萬臺，那么三星的1000萬臺將占到40％。 近日，三星稱要下調今年LED電視的銷量，從1000萬臺下降到900萬臺。但這并不是說三星在LED電視上的用心有所改變，業內更多的猜測是，三星下調LED電視出貨目標，很可能是一種策略。年初三星電子很可能故意拋高銷售目標，使整個LED產業鏈的產能開動起來，現在下調銷售目標，自然LED芯片、封裝甚至導光板價格都會下調，LED電視的成本自然也會降低。這就有可能將LED電視的普及期，再往前拉近一些。 有人認為LED電視不過是過渡的顯示技術，真正替代液晶顯示技術的是OLED（有機顯示，可折疊彎曲、透明顯示）。不過，三星在OLED技術上的布局似乎也走在了前沿，根據UBIndustryResearch調查，三星的OLED銷售額在2009年已占到全球市場份額的73％。目前，三星旗下的行動顯示公司（SMD）擁有全球最大的OLED面板生產線。該公司表示將于2011年5月量產5.5代主動式有機發光二極管（AMOLED），2012年開始量產30英寸以上大尺寸AMOLED面板。當LED電視無利可圖時，三星可轉投OLED。 因此，就算LED電視僅是過渡技術，但在這場過渡中，主導權仍然牢牢控制在三星手中。

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