反思：中國家電業四大模仿秀阻礙發展

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現今模仿秀普遍存在于中國家電行業，中國企業不光在營銷模式上互相模仿，品牌名稱、產品設計等方面都存在著同樣的弊端，從而致使如今中國家電產業同質化嚴重，品牌建設舉步維艱。 模仿秀之一：渠道模式 得渠道者得天下，不堪重壓的家電企業近年來紛紛開始自建渠道。先是格力自建銷售公司，擺脫國美、蘇寧的欺壓，再是美的4S專賣店，TCL幸福樹。就在這自建渠道的潮流之下，一大批企業一股腦兒盲目跟隨。也許是再也承受不了大連鎖的欺壓和凌辱，自以為找到了一條光明大道，或許他們根本未想過，這條道路是否適合自己。 自建渠道的專賣店模式并不是適合每個企業，其面臨是否具備相當的資金實力、產品線的齊全與否、品牌知名度的高低與否等等一系列的問題。舉個例子來說，格力從2004年3月起就開始自建渠道，可謂是行業內的前輩，合資銷售公司的渠道模式也是成功的典范，近年來，格力國內空調銷售持續穩居冠軍寶座。可就是這樣一種成功的渠道模式，也并不適合所有企業，事實也說明，格力這種模式并沒有被其他企業所復制成功。 出路：企業應該根據自身的情況，制定切實可行的渠道計劃，不可完全舍棄大連鎖渠道，也不可完全投入自建渠道，兩條腿走路的方式，也許是如今企業最明智的選擇。 模仿秀之二：價格模式 從1993年的鄭州商業大戰開始，家電價格戰一直沒有停止過。由于價格戰的營銷模式易被模仿、復制，故這種粗放型營銷模式也就很快成為了競爭理念極度匱乏的中國家電企業競相追捧的贏利工具。價格戰甚至成了中國企業的一種生存方式，離開了價格戰，有些企業甚至無法在市場競爭中邁步，很多企業寧愿賠血本也要把一輪又一輪價格戰進行到底。彩電、微波爐、空調、VCD的價格戰此起彼伏，幾乎涉及了所有的家電產品。如今，這樣的價格戰仍然不絕于耳。 這種簡單復制的價格戰，使家電的價格一直低迷運行。也許，開始的價格戰還會大規模的盈利，但經過了較長時期的競爭后，中國家電行業整體上都處于微虧與微利并存時期。而在回頭看看曾經那些價格屠夫們，或被淘汰，或大傷元氣。真正通過價格戰模式而建立起品牌增值效應的企業幾乎沒有。 出路：徹底擺脫價格戰競爭模式，選擇品牌路線，注重品牌的定位與傳播以及終端形象的推廣，從而提升品牌知名度和品牌溢價。 模仿秀之三：品牌模式 一些企業對品牌的模仿，主要集中在對知名品牌名稱、口號的表象模仿以及對品牌理念的抽象復制。 首先，品牌表象的模仿。如今很多中小企業通過各種手段比附知名品牌，從而混淆消費者的視線。模仿手段主要分為以下幾點：1、中文名稱的模仿，如海爾VS誨爾、奧克斯VS澳克斯、春蘭VS春一蘭；2、LOGO的模仿；3、口號的模仿。這種表象的模仿不會使企業知名度有所提升，同時，卻會使被模仿的品牌的美譽度受損，品牌價值下跌。 其次，品牌理念的模仿。中國家電業品牌價值居于前列的海爾、長虹、TCL等成熟品牌，往往會成為品牌模仿的對象，不但局限于品牌表象，品牌理念也成為其新的模仿點。這類模仿者一般集中于做外銷的大中企業。這些企業一般不缺乏資金，在長時間外銷后，企業主開始轉向國內市場，開始急于品牌提升，模仿成為了這些企業品牌提升的主要途徑。一般來說，企業生存5年靠機遇；生存10年靠文化，這類企業往往都是因為缺乏文化的底蘊，而慘遭淘汰。 出路：雖說創立新品牌確實不太容易，但萬事開頭難。可以通過多種營銷方式來推廣宣傳自身的新品牌，如事件營銷等，只要手法新奇，新品牌就會產生知名度。創品牌不是一朝一夕之事，需從長計議。 模仿秀之四：產品模式 產品的模仿主要集中在產品技術含量和外觀兩方面，這主要是品牌間的相互模仿，包括大品牌。 目前，家電市場上，就空調行業來說，雖然空調品牌所剩無幾，產品的技術和外觀都申請了專利，但模仿的現象仍然很嚴重，主要通過擦邊球式模仿來進行。就小品牌來說，小家電行業就有好幾百家企業，每家企業每年上市機型都有上百種，但其中功能設置、技術含量大部分重疊的占到70％以上，還有很多產品在外觀設計上產品也極其相似，無法給人留下深刻印象，雷同的產品舉不勝舉。有市場調查顯示，消費者選擇家電產品的因素，除了實用性之外，考慮最多的就是外觀、顏色等很形象的東西。 出路：產品對于一個品牌來說，尤其重要。企業可以在需要資金要求的功能技術層面研制新品，還可以通過簡約而不簡單的外觀設計來贏取市場。 總體來說，其實，價格、產品、渠道都是圍繞品牌來展開，產品的品質、新品研發上去了，自然就會產生消費賣點，品牌知名度與美譽度就會提升，品牌溢價能力也會增強，產品價格也會上漲，渠道模式也會體現企業的話語權。 中國家電業的畸形成長模式給品牌的提升帶來很大的阻礙，經營者的觀念、市場競爭的環境都成為中國家電強勢品牌缺失的客觀原因。要成就品牌，先得擺脫原始粗放的模仿秀，樹立信心創立品牌，不要人云亦云，不然只能淪落到進退維谷的尷尬境地。

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