CIS系統手冊（二）
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整個設計自簽約和付清第一筆設計費起約半年設計完成。大型公司或做大規模市場調查的公司可能要花—年的時間。 總經理咨詢，目的在于了解總經理的經營哲學、管理風格、發展戰略和個性特征。 公司形象及市場調查：對公司的社會形象和市場競爭環境有一個深入的調查，并提出報告，對公司準確鮮明的進入社會和市場位置提供基礎。 發展戰略定位：以市場及消費者需求為中心，財產品作立體的全方位的定位，在細分的市場中確立自己的地位以使公司的投入和競爭有明確的市場和戰略。提高產品在消費群中的知名度、信賴度和購買行動。 公司文化調查：調查將對該公司文化的目標、決策、利益結構、激勵方向等元要素和次文化要素的市場導向、視野、工作氣氛、冒險心理等調查，使該公司文化現狀清晰地呈現出來。 公司文化調查分析：分析將在對公司文化調查數據統計、研究的基礎上，準確地揭示出公司文化的特征，參照世界多國文化評價系統對公司文化中的目標驅動、決策方式、成就感、利益結構、激勵方式與方向、思維的主導方式，公司職工的倫理觀、市場導向、競爭風格、集團工作氣氛等近二十項文化指標做出準確的描繪。 公司文化發展戰略策劃：規劃將分析現存文化的利弊，作出集團文化的選擇，確認文化要素，進而確立公司的精神、經營理念(CI設計中的 MI)、行為規范(CI設計中的 NI)以及企業的模范人物范式、文化網絡溝通、文化禮儀、分配傾向等，最后將說明公司文化過濾和創立的方法，為實施真正的科學的文化發展戰略提供范本。 導入CIS的契機 1、企業新成立的時候 一個企業新成立時，如企業的最高決策者就能站在CIS設計的制高點上，對企業的理念、行為、視覺三大系統進行定位和規范，那么就可以少走彎路、少花錢、多辦事，就可以收到事半功倍的效果。 2、企業名稱和企業標志陳舊或與其它企業雷同之時 我國原先是單一的計劃經濟模式，因此很多企業都是按“地名+序數+行業”的三段式命名，或用“名勝+行業”的二段式命名，雷同化現象十分嚴重，再加上沒有嚴格的規范，企業標志在使用過程中逐漸變形和走樣，標志的表征性蕩然無存，不利于社會公眾的認知、識別和記憶。 3、企業產品拓展、服務范圍擴大，造成企業名稱或企業標志與之不相適應 例如美國的RCA公司，原本是一家無線電通訊企業，后來由于業務范圍拓展到衛星通訊、電子和小汽車出租等行業，這樣原先為人們所熟悉的標志所體現的視覺形象就顯得有局限了，于是RCA公司更新了識別計劃，以便與新的企業發展態勢相吻合，新計劃搶后果然受到公眾廣泛的好評。 4、企業規模不斷擴大 由于企業跨行業經營或多角發展的需要而經常出現內部派生子公司或外部兼并其他企業的現象，這時候如果缺乏明確統一的CIS計劃，那么企業集團中各企業的作用、企業間的相互關系以及母公司與子公司的相互關系就需要很長時間才能使人清楚了。 5、企業合并之機 兩個不同的企業合并到一起組建成新的企業，由于原來不論其好壞都有各自的形象，這時候就需要設計導生產方式新的CIS計劃，以便創造新的輝煌。 6、企業經營不善，員工士氣低落 造成企業經濟效益下降或者產品的市場覆蓋率不高，可能有多方面的因素，但在產品的價格、質量與其他企業產品不相上下或大同小異的情況下，企業形象的好壞就起關鍵作用，設計導入新的CIS計劃，就可以一改企業的老面孔，振奮企業員工的精神，提升企業的經營實績，使企業走上良性循環之路。 7、企業經營國際化 企業經營國際化后，由于企業所面對的公眾起了變化，原先在國內市場上形象良好的企業及其產品很可能會喪失競爭力，這時候就要設計導入新的CIS計劃。 8、企業管理層更疊 企業的經營理念在很多時候就是企業管理人員的經營理念，所以，企業高層決策者如董事長、總經理位置上人選的變動，往往引起導入新的CIS活動。 實施CIS的程序 調查現狀 企業導入CIS，是為了樹立企業形象、加強企業的競爭力，為此，就需要對企業現狀，特別是企業形象的現狀，進行全面深入的調查和了解，發現問題，找出癥結之所在，只有這樣，才能有針對性地采取應對措施。 明確市場定位 市場定位，是指企業從自身條件和目標市場的競爭情況出發，確定本企業的產品和服務與競爭對手相比應處在什么位置，市場定位明確，就為企業的產品形象和企業自身形象的樹立奠定了基礎。反過來，企業產品形象和企業自身形象的樹立又有助于實現市場定位所期望的目標。 途徑選擇 企業的知名度和美譽度是社會公眾衡量企業形象優劣的兩項重要指標，由低知名度和低美譽度企業上升為高知名度和高美譽度企業這是每個企業都在追求的目標。 作為導入CIS計劃的企業，可以通過對企業形象現狀的調查分析，找出企業形象在美譽度和知名度兩個指標上的位置，然后選擇合適的途徑達到理想的位置，（即高知名度和高美譽文藝報位置。） 實施運作 第一步，成立有企業決策者參加的CIS委員會和隸屬于CIS委員會的CIS計劃執行委員會，制作CIS手冊，并動員企業全體員工人人參與，這是組織落實階段。 第二步，確立企業理念，這一步是導入CIS計劃的核心。 第三步，建立視覺識別系統，這一步的工作應由設計專家來完成。 第四步，識別的展開，包括對內和對外兩個部分，這一步是將企業理念具體化，即通過活動識別，表達企業理念，實現企業目標。 第五是總結評價，企業導入CIS，實施運作了一個階段以后，必須進行客觀的評價，以便從中發現問題，改進不足，為進一步實施CIS奠定良好的基礎。 企業實施CIS是一項長期活動，樹立良好的企業形象決不是一蹴而就的事情，作為企業的經營管理者，應該有持之以恒，循序漸進的思想準備，再則，必須牢固樹立以理念識別的具體化和貫穿始終的根本觀念，避免不重實際只圖外表的片面做法。 CI形象塑造完成之后…… 安全效應 暈輪效應 凡勃倫效應 …… 一石激起干層浪 問題關鍵 如何投擲 這枚石子 日本的加藤邦宏在《CI推進手冊》一書中提出這樣一個觀點，當代企業參與市場競爭的正確策略是：商品力、銷售力和形象力三軸組成。在實際應用中，應三管齊下，并通過前兩者來加強形象力。目前，我國生產型企業形象策劃搞得火熱，但商業企業似乎只在隔岸觀“火”。其實，商業企業形象的塑造顯然更為迫切。 從現實來看，隨著我國消費品生產的迅速發展，商品品種的多樣化，商品品牌琳瑯滿目，反映在商業企業上則是它們所經營的商品品牌的差異化日漸縮小。所謂的“你無我有，你有我優”的經營策略已不再適應市場發展的需要。 再從我國著名的老字號商店看，老字號所以能經久不衰，關鍵在于它們有各自的經營服務特色，在消費者心目中有口皆碑。這種特色其實就是一種企業形象，因此，商業企業想在激烈的市場競爭中獲勝，最明智的途徑就是塑造商業企業形象。商企通過樹立全新的商業企業形象，將良好的商譽、全新的理念和獨特的服務等一系列形象內容轉化為對商品的信賴，以整體方式傳遞給消費者，從而在消費者無目標的購物心理中創造出一個穩定的、鮮明的購物天堂的形象，達到營銷商品的目的。本文試就塑造良好的商業企業形象所產生的種種效應進行分析，以示佐證。 一、安全效應 消費者總是按遺憾最小化原則來進行購買決策。也就是說，消費者在面對多種選擇機會時，往往更多的去估計可能發生的最壞情況，以求最壞結果出現的可能性趨于最小化。主要表現為消費者在實施購買行為前對多家商業企業的選擇比較上。 現在市場上充斥著大量的假冒偽劣商品，同時新的產品又不斷的進入市場，這都會使消費者在購物時存在一種不安全或沒有把握的心理，他在選購商品時就會加進對商品生產企業和銷售企業的一個評價過程，以防止任何不正確的購買行為，避免出現購買遺憾。從這一點講，消費者對商品的選擇實際也是對商企的選擇。良好的商業企業形象可以使消費者感到安全，對商企提供的商品和服務(尤其是承諾的兌現程度)深信不疑，并產生依賴感，使消費者在購物時考慮品牌和價格因素的程度小于受商業企業形象的影響。從這個意義上說，商業企業形象創造了消費信心，同時通過消費者對商業企業形象滿意的言論、行為波及到其它潛在的消費群，起到有效宣傳的作用，這種宣傳效果是一般的廣告宣傳所無法得到的。 二、均衡效應 消費者在進行較重大的購買活動前后，都可能會感到不諧調，他們常常會問自己：“這商品我買對了沒有?”，“這商品不會是假冒的吧?” 按海達的均衡理論解釋：人們對社會現象所具有的認識一旦出現不均衡，就會引起心理上的緊張，為消除這種緊張狀態，人們力求實現認知的一致性。為了便于分析，海達將市場三要素即企業、商品、消費者組成一個三角形，它們之間的關系用“十”或“一”表示。當認知達到平衡時，三者關系的積為“十”，否則積為“一”。在市場經濟中，企業與其銷售的商品關系必為“十”。如果企業有足夠的能力使企業與消費者之間的認知為“十”，那么，根據均衡理論，消費者與商品之間也要為“十”才可以消除消費者心理上的緊張。換句話說，消費者可能會因為傾向于企業形象，而減少對商品不一致的認知，從而形成對商品的認可態度。因此，商企可以通過中間媒介將自身形象介紹給消費者，爭取到一部分游離不定的消費者，實現銷售額的提高。 三、暈輪效應 又稱“光環效應”，是指由于對某事物有某種好感從而對與其密切相關的事物也產生好感。營銷策略中常見的名人效應策略就是暈輪效應的一個特例。出現暈輪效應，是因為當人們在判斷人或事物時，總是先把人或事物分成“好”與“不好”兩種。當某事物被列為“好”時，一切好的品質便都加在該事物上面；相反的，如果某事物被列為“不好”時，一切不好的品質又都加在這事物上了。商企可以利用這種認識上的偏差來影響消費者的購買行為，甚至使消費者“創造”出一種自我應驗的感覺，于是在一個形象的保護傘下，就會出現消費者對商企銷售的某種品牌的商品的繼續購買。 商業企業形象實際上就是商企營造的“光環”，它能有效的影響社會大眾對商業企業及其商品的看法和評價。其作用主要表現為以下幾方面： (一)穩定和吸引消費者 按現代零售商業暈圈理論：大中型商企的商業暈圈(以下簡稱商圈)，一般由三個層次組成：主要商圈、次要商圈和邊際商圈。主要商圈，指最接近商企并擁有高密度顧客群的區域，通常本區域50％左右的消費者來該商企購物；25％一30％的消費者來自于次要商圈；邊際商圈，指屬于本商企的輻射商圈，一般該商企的20％一25％的消費者來自于這一區域。商業企業形象的影響力強度，是與穩固主要商圈消費者，吸引次要商圈、邊際商圈的消費者成正比的。如鄭州亞細亞商場的形象強度，使其成為全國各地去鄭州的旅客的首選商場，其商企輻射力已面向全國。 (二)強化商品競爭力 現代的商企已很難再從商品價格、服務等方面入手來吸引顧客對其銷售的新商品感興趣。如果一種季節性的流行的商品不能以最快的速度占領市場就有可能使商企陷入困境。 四、凡勃倫效應 凡勃倫效應是指商品價格定得越高越能暢銷。 商企可以憑借媒體的宣傳將企業形象轉化為商品或服務上的聲譽，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”、“超凡脫俗”的印象，從而印象消費者對商品的情感。這種價值的轉換在消費者從數量，質量購買階段過渡到感性購買階段時，就成為可能。我國南方沿海的一部分暴富階層，感性消費逐漸成為一種時尚。 五、馬太效應 《圣經·馬太福音》中說：“凡有的，還要給他，叫他多余；沒有的，連他所有的，也奪過來。”這就是馬太效應的原意。應用到市場經濟中，就是對社會資源重新分配的調節，使資源向低投入、高產出的企業和商品傾斜。也就是說，越有聲譽的企業和商品，越能獲得效益，而這些效益反過來又能維持和促進企業及商品獲得更多的聲譽。 商業企業形象塑造的目標也應遵循這個原則。良好的企業形象可以幫助商企優化資源環境。如擁有良好企業形象的商企可以籌集大量資金，公眾也樂意購買其股票、債券，銀行樂意為其提供優惠貸款，政府也樂意為其創造各種有效的經營環境，同時也有助于商企同生產商、供應商建立長期穩定信任的合作關系。所有這一切都為商企參與市場競爭提供強大的保證。反之，商企將最終陷于困境。 六、凝聚效應 企業凝聚力是企業全體員工共同意志和行為的效果與表現。它是單個員工意志和行為擴張性的有機重組和升華，也就是說，其產生的作用遠遠超過單個員工作用的簡單算術之和。企業資產的增值力、產品競爭力、市場應變力和技術開發力都要靠它的協調才能相互作用，相互推動企業的生存和發展。因此，企業的凝聚力是企業活力深層次的最關鍵動力。 社會心理學家沙赫特曾就群體凝聚力對生產效率的影響這一課題進行過試驗。在別的因素保持不變的狀態下，一個服新的可費一品 好原此佳者法 高點在財限存所進入的制方我現就業地求生 象附貴企業的凝聚力越大，這個企業的生產效率就越高，企業也就越有活力。 一般的，企業職工作為個體參與群體活動獲得獎勵或報酬時，他就愿意繼續為該群體效勞，得到的獎勵或報酬越多，則群體的穩定性就越強。這種穩定性能夠產生群體內的凝聚力。凝聚力越強，個體遵從群體的壓力也就越大，從而越能調動職工的積極性，反過來又增強群體的凝聚力。企業得以作為一個穩定而又充滿活力的個體參加到社會群體活動中。 七、激勵效應 有機體的生存發展，依賴于各種功能機構的支持，取決于組織的整體效率。而功能機構的效率又來自于組織各部分的活力，決定于組織各部分的激勵水平。企業也不例外，從管理學角度看，激勵就是激發熱情，調動積極性，把人的潛質發揮出來，提高工作效率。哈佛大學教授威廉·詹姆士的一份研究報告顯示：員工在受到充分激勵時，可發揮出其能力的80％一90％，而在僅能保住飯碗，不致被開除時的低水平激勵狀態下，員工只能發揮出其能力的20％一30％。這充分表明組織的生產效率與組織的激勵程度是成正比的。 佛隆的期望理論，則從另一角度論述了激勵效應產生的原因。他的理論模式如下：激發力(期望值)＝目標價值×期望概率。該式中，目標價值是指一定目標對于個人的重要程度與價值大小。期望概率則是指根據個人的經驗判斷實現目標的可能性大小。該公式表明：激勵對象對目標的價值看得越大，估計能實現的概率越高，則激勵的作用力就越大；相反的，則激勵的作用力就越小。具有良好企業形象的商企，由于企業經營目標、企業經營管理、企業文化價值、企業行為基準等諸方面都有一套行之有效的硬性規定，這使得商企員工的目標價值同其它企業相比要相對重要，價值也大；同時期望概率保持在一定較高水平上，因此激勵員工積極性的力量也就越大，越能創造出更多的經濟效益 企業形象策劃 亞洲流傳甚廣的《日本公司經營》一書提出：“在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產品很大程度上取決于企業形象”。現實的確如此，隨著社會科學技術的進步，市場競爭日益增強，企業目前正在調整傳統的產品競爭觀念，一種更深層次的競爭觀念——企業形象競爭已被提高到重要的地位上來。 [案例]： 日本TDK集團在60年代末，因經營不善所形成的高負債導致企業陷于困境。1969年，索野總經理上任后，對企業形象進行了一系列策劃，公司素質逐步得到改觀，經營開始出現高速增長勢頭。特別是1976年至1981年五年間，TDK的，隱銷售額由911億日元增至2700億日元，五年間增長了3倍。增長速度一直穩定在2位數。 TDK的成功取決于以下策略。 1．突出產品技術性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動整體產品結構的良性發育。 TDK在企業技術儲備和研究開發上狠下功夫，把技術分為肯定性技術、否定性技術、本公司沒有技術。雇傭最優秀的技術人員進行技術開發和改造。公司規定，TDK發售的產品在市場中不允許超過三年，產品應不斷更新。為了確保市場，公司要求世界各地銷售人員每天必須搜集當地產品信息反饋總部，以便調整生產，適應市場，在產品結構中，抓錄音帶和錄像帶，通過鐵氧體技術以及由鐵氧體派生的燒結技術為中心，開展多角化經營。鐵氧體和磁鐵占銷售1／4，電子設備的零部件及陶瓷零部件各占1／8，磁帶五年間從263億日元增加到1343億日元，增加五倍多。TDK在當今已成為錄像帶、錄音帶的高質量象征。 2．重視人員培訓，積極引進人才。TDK對事業部人員實行定期考核和培訓，在用人上，公司一貫倡導能力主義，以目標管理、個人申報、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。新職員必須經過三年的企業內部培訓，“實行一個蘿卜一個坑，不許一人掉隊”的育人目標。對管理人員采用“中途錄用”原則。由于公司是戰后發展起來的企業，事業部長級、科長級干部40％是從其它公司引進的人才。不同企業工作的經驗各異，思考問題角度也不同，匯在一起，使TDK的經營風格別具一格，思維敏捷，銳意改革促進了公司的發展。 3．宣傳標識，突出品牌，積極行銷。品牌如同一個人的名字一樣，必須便于消費者識記。如果公司的名稱念起來繞口，就不利于消費者記憶。為了突出公司視覺識別，要有企業標志設計，經過調研，最后以“TDK”作為公司標志。標志凝聚了許多無法用文字和語言表達的意義和內容。讓人記憶深刻。公司廣告和公司宣傳及社會贊助、體育事業助辦等活動，皆以TDK出現。公司聲譽有了提高。加上重視產品質量和技術，TDK銷售市場拓展很快，五年間，TDK國外銷售額平均增長率為33％，國內達到2O％，TDK成了世界錄音、錄像帶業的銷售之王。 4．實行導向開發的組織結構，挖掘內涵潛力。TDK實行事業部組織結構，將事業部細分為“下一期事業部”、“未來事業部”和“現有事業部”三部分。現有事業部主要承擔企業目前的生產和盈利，未來事業部主要研究集團公司未來命運的開發工作，形成戰略決策后，由下一期事業部逐步完成。為了鼓勵職工樹立遠大志向，帶有自豪感工作，公司不斷改革組織制度以及大規模地持續進行崗位轉換、使公司經常處于交替轉換，蓬勃向上的狀態。為了創立一種文化氛圍，TDK生產工廠環境要求像花園一樣美麗，給職工每天一個清新悅目的感覺，讓職工在愉快心情、優美的環境中工作。這樣積極性才能得到更好發揮。 由上述案例我們可以得出以下基本結論：企業形象是企業營銷中的重要組成部分。良好的企業形象不僅可以得到公眾的信任，而且能激勵員工士氣，形成良好的工作氣氛。良好的企業形象不僅有利于企業招募人才，保留人才，而且有利于企業帶動起精益求精，奮發向上，追求效率的企業精神。另外，良好的企業形象不僅能增強投資者的好感和信心，容易籌集資金，而且它還能擴大企業知名度，擴大廣告宣傳效果與說服力，鞏固企業基礎，使企業營業銷售大幅度上升，擴大企業的市場占有率。 對企業形象進行策劃首先應該明確企業形象的基本內涵，盡管人們對企業形象在理解上差異很大，我們認為，所謂企業形象就是指企業文化的綜合反映和外部表現，是企業通過自己的行為、產品、服務在社會公眾心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對企業作出的全部看法和評價。 企業形象的策劃是一種創造性活動，無論是創意的手段，還是創意的主題表現，都帶有極強的個性。但是，從一般角度講，企劃人員對企業形象進行策劃時，應從以下方面突出企業在社會公眾心目中的形象： 第一、企業形象策劃應突出環境形象。優美舒適的環境，會使人奮發向上，勇于進取，使企業職工產生一種對企業的熱愛及為企業效盡全力的信念。對外部公眾來講，優美的環境會給企業社區公眾留下良好印象，尤其是商業企業，高雅的裝璜、舒適的購物環境，不僅影響到消費者對商店的光顧率，而且還影響到消費者的購物信心。 第二、企業形象策劃應突出人的形象。企業經營的好壞與經營管理者個體形象關系極大。平庸的管理者可以使興盛的企業走向衰落，優秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業起死回生。良好的管理者形象可以增加企業的凝聚力，提高職工的積極性。所謂企業管理者的形象是指企業中管理集團特別是最高層領導的能力、素質、魄力、氣度和經營業績給職工及企業同行、社會公眾留下的印象。企業人員形象策劃還應包括員工形象。所謂員工形象表現為企業員工的技術素質、文化水平、職業道德和儀表裝束等。員工是企業的勞動主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業形象。 第三、企業形象策劃應突出產品形象。產品形象的優劣直接決定企業形象乃至整個企業的命運。產品形象可以表現在許多方面，但是，集中地講它主要表現在產品的質量、性能、商標、造型、包裝、名稱等在消費者和社會公眾心目中的形象。從營銷實踐來看，西方發達國家的企業無不重視產品形象。從產品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場調研，在廣泛征求社會公眾的意見后，對產品進行定位。 第四、企業形象策劃應突出服務形象。八十年代后期以來，發達國家企業興起了服務營銷，優質服務是樹立良好企業形象的保證。當今市場競爭激烈，在吸引顧客，超過同行競爭中，服務競爭已越來越被擺在突出的地位上。 第五、企劃人員在企業形象策劃中還必須突出企業識別。換句話說，就是企劃人員用市場競爭的一切設計，采取獨立性和統一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業知名度不斷提高。所謂統一性就是要確定統一的標志、標準字、標準色，并將它貫穿于建筑物的設計、服裝、包裝等方面。識別還要講究獨立性，企業形象的塑造必須要有區別于其它行業的不同的獨立個性，只有使大眾能在感覺上去感受本企業以及本企業與其它企業的不同，通過企業之間有明顯差異的區別，才能形成對企業特性的強烈印象。 總之，企業形象在市場競爭中的獨特作用，已引起了企業家注目，在企業文化出現多樣化的今天，企業只有轉變經營觀念，用深層次的文化競爭去搶占制高點，才能在市場競爭中居于有利地位。企業形象競爭已成為企業競爭策略中的最為重要的部分。 構筑企業的識別系統 廠廠有名,店店有貌,商海茫茫,眾生蕓蕓何以出眾? 所謂服務企業識別系統：是指運用視覺設計，將特定服務企業的理念與本質視覺化、規格化、系統化，并以其特定服務的內涵與外延形成固定的標志、標識、造形與色彩的設計為表達核心，將企業的經營理念、管理思想以及服務經營戰略與策略等，通過視覺的藝術再現技術傳播給本企業員工和社會公眾。具體地說，將企業的經營活動、經營理念、經營哲學、管理特色、服務標準、社會使命感、服務風格及服務營銷策略等，運用多種傳播手段與技術的組合系統，特別是運用視覺溝通技術傳遞給社會公眾，從而塑造良好的服務企業形象，使廣大社會公眾對其產生一致的認同與肯定，營造一種適合于服務企業自身發展的外部環境。為進一步擴大和開拓服務產品市場，增強服務企業市場營銷力、競爭力和形象感染力創造條件。 服務企業形象識別系統的構成要素： 1．服務企業的理念識； 2．服務企業的活動識別； 3．服務企業的視覺識別。 (一)軟件形象要素——服務企業理念識別 所謂服務企業理念識別，意指服務企業經營過程中的經營理念和經營戰略，它包括企業在生產和市場中經營原則，方針、規劃、制度、和責任的統一化識別。理念的統一就是塑造被服務企業全體員工所認同的價值觀念，并以此作用規范企業行為和全體員工行為的唯一標準。在具體行為活動中，經過千錘百煉，高度概括形成具有強大鼓動性、層次性和有序性的服務企業諸如宗旨、精神、口號、方針、風格、標語、格言、使命等等要素的組合，進而發展成為服務企業的文化、經營哲學和精神等完整的企業理念體系。這種理念體系是服務企業生存與發展的“靈魂”驅動器，并形成一種固有的獨具特色的企業理念風格，能經得起現代社會的考驗與洗禮、選擇與淘汰。 服務企業理念應以本組織提供的特定“服務產品”為基點，內修外煉，形成強大的服務形象外顯渲染力和內聚向心力，并與同類行業形成差異，即獨樹一幟的個性。這種差異與個性不僅僅表現在服務產品本身，而且還表現在服務企業形象的“靈魂”——理念體系的特質。 服務企業理念體系，必須與社會大文化環境與氛圍融為一體，重新審視與自身有直接、間接關系的經濟、社會、科技、文化等因素，在社會的大坐標系中重新尋覓自己的坐標點，勾勒出一幅時代感強、高度和諧的美妙圖畫。因為產業結構的演變及其優化，使服務業進入了一個新的發展階段，弘揚服務消費文化成為時尚，貫穿于捷、便、舒、游、知、休、美、創、感等特點的精神、文化、無形產品之消費，成為我們社會生活不可缺少的一部分，因而服務企業理念體系必須突出領先于時代的特色。 (二)軟硬件兼顧之形象要素——服務企業活動識別 所謂服務企業活動識別，意指圍繞著服務企業理念體系，展示給社會公眾諸方面形象在企業活動中的行為準則，是企業理念行為規范的物化表現形式。它主要包括企業對內對外行為活動的方式，針對特定服務企業的服務項目、類型和范圍系統周密地規劃企業的組織結構、傳遞系統，質量、能力、市場區域研究與開發、管理、員工教育與培訓(敬業精神，服務水準、服務技巧、服務準則和行為規范等等)，以及對社會贊助和公關活動。對內活動包括：員工教育，服務環境的優化，職工福利、服務資源開發，服務態度與風格等；對外活動包括：市場調查，促銷活動、服務消費引導、社會公益性與文化性活動、信息溝通、公關活動等。 如北京的長城飯店和梅地亞賓館為進一步開拓服務市場和提高服務質量，多次借助中外新聞媒介，展現企業服務實力，諸如外國領導人的訪華答謝宴會、中外記者招待會和重大的新聞發布會，從而大大提高了企業知名廢和美譽度。通過企業活動將自身的服務環境、設施、質量、水平、員工素質等方面，以免費提供贊助的形式，塑造了一個高服務等級、高服務規格的企業新形象。 (三)硬件形象要素——服務企業視覺識別 所謂服務企業視覺識別，意指服務企業通過多種視覺信息傳輸形式的統一，使企業形象具體化，生動化和視覺化。具體操作方法：將企業的標志標識或特定服務的象征性圖案來裝飾企業內外部服務環境或服務傳遞系統以及一切用品，使社會公眾從視覺角度完整地認識企業獨一無二的特定的服務形象。它的項目最多、層面最廣、效果最直接、影響力最為顯著；屬于向社會傳遞信息的硬件部分。將抽象化的企業理念以具體化、生動化的標志形式傳播于社會，引發人們的注意，它最容易被人們在無意識中認知、接受，進而達到記憶，且印象極為深刻。借助各種媒介載體，可跨時間與空間的限制，運用視覺系統傳播于社會公眾，形象化地再現了服務企業的經營理念。從而達到快速而準確地識別企業，塑造出獨特服務企業形象的目的。如中國國際旅行社與國家旅游局的標志，分別是甘肅武威出士的文物銅奔馬的造形和長城圖案，喻意為旅游服務行業；中國工商銀行以古錢幣圓形中間加一個標準字體“工”作為其標志，意為資金融通的貨幣銀行服務業。 服務企業的標志由象征性圖案、標準字體和標準色等構成。可分兩大類，一類是基礎要素，包括企業名稱，標志、標準字體、標準色、象征性圖案與吉祥物；另一類是應用要素，包括辦公用品、服務營銷內外部環境、服務設施、招牌、旗幟、服務傳遞系統，建筑外觀、交通輸送用車、衣著服飾、廣告媒體等。運用視覺識別的要素組合系統，以企業標志所蘊含的特定服務為基點，全方位地展開傳播，使服務企業形象的特質無時不在，無處不在。 視覺要素組合系統： 1．基本要素類：服務企業名稱、標志，標準字體和標準色。 2．應用要素類：服務傳遞與營銷環境、企業證件、文具、對外帳票、交通工具外觀設計、各類廣告及印刷品，大眾傳播廣告方式、服務產品物化載體、衣著服飾、企業刊物及其它出版物或印刷物等。 服務產品的非實物形態(無形產品)，決定了服務企業視覺識別的設計與運作上，最大限度地開發一切可以成為傳遞信息的載體，作為企業形象外顯傳播力的基地。這種多層面立體式傳播，便服務企業形象塑造與信息溝通的手段，從無序到有序，從局部到整體，形成綜合性的全方位的形象傳播體系。 服務企業理念、活動和視覺識別三者是一個有機整體，它以理念識別為基礎，活動識別為主導，視覺識別為表現三合一的系統工程。如果把CIS比喻為一部性能可靠，行駛安全的汽車，企業理念則是汽車的發動機；企業行為是汽車的變速箱體(汽車底盤)；那幺企業視覺識別則是車輪及汽車的外觀。假如沒有良好的發動機，汽車變速裝置就失去了它存在的意義，車輪也就失去旋轉的動力，汽車的外觀造形便成為表里不一、名不符實的漂亮外殼。不言而喻，一部質量上乘的汽車，按其部件的重要性依次是：發動機、變速箱(底盤)、車輪及外觀造形。然而，真正能夠反映汽車本質的則是外在可見性強的車輪及外觀造形。因此服務企業識別系統的三大要素，相互作用，構成企業形象的塑造機制，相互依存，渾然一體。 服務企業識別系統，我們試圖從理論上構建出這樣一個形象模式。這是因為服務產業門類龐雜，行業繁多，提供服務的方式干差萬別，作為特定的服務企業應針對自身的特點，縱觀企業內外部發展條件，經過系統周密的市場調查，并結合企業面對的公眾群體的類型、特點、價值觀與審美觀等因素，構建出富有個性的服務企業識別系統，在對其進行策劃、設計與運作的過程中，體現諸如良好的風氣、安定性、清潔度、規模、服務質量、信賴感、服務營銷網的實力，時代潮流和現代化等企業形象特點，井樹立全新的觀念：即企業經營由服務營銷觀念向服務形象營銷觀念的轉變，使服務企業識別系統真正成為企業的經營戰略和形象戰略。 企業偶像＝企業形象？ 曾幾何時，企業領導人也可以成為作戰的武器。 擁有好形象、高知名度的領導者，能充分發揮「一加一大于二」的效果， 使企業更具有競爭力，誰是下一個比爾蓋茲、張忠謀？ 看企業明星如何培養？ 提到微軟，第一個聯想到的是比爾蓋茲，其它諸如臺灣本地企業家：張忠謀、施振榮、曹興誠、高清愿、徐旭東等，皆在企業界及社會大眾心中擁有其個人色彩，不但使所屬企業的形象相得益彰，也是企業進行形象公關活動的最佳著力點，若能善用領導者形象，藉由媒體曝光方式，積極強化群眾對該企業正面印象，也是提升形象的有效方法。 美國財星雜志每年會公布全球五百大最佳形象企業（Global Most Admired），2000年的形象排行，依次為奇異（GE）、思科（Cisco）、微軟（Microsoft）、英特爾（Intell）、渥瑪（Wal-Mart）、新力（SONY）、戴爾（DELL）、諾基亞（NOKIA）、Home Depot、TOYOTA，這些形象排行前十名的企業，在股價、獲利率都有不錯的表現，產品的顧客忠誠度很高，也是學子最向往的就業地方，更重要的是每個企業背后都有一位最受贊譽的領導人，他們同樣也是形象最好的企業家。
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