IT系統對零售業意味著什么

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Ken Lawler先生是零售商店解決方案銷售的負責人，重點負責消費者服務解決方案。使用這些解決方案，零售賞能夠在一個隨需應變的多渠道零售環境中貫穿整個購物過程，為 自己的消費者提供更高水平的服務。在部門中，Lawler先生主要負責所有的步入市場活動，以及與每個銷售地區的銷售隊伍合作對市場活動進行監督。另外，他還負責針對新的銷售服務解決方案對客戶早期介入計劃進行管理。

　　主持人：下午第一個演講的題目是隨需應變的IT系統對零售業意味著什么，今天上午我們談了很多關于電子商務隨需應變，下面的題目是IT系統對零售業意味著什么。今天的消費者比以前更聰明，更需要選擇，對需求更敏感，IT系統可以幫助零售業的顧客更能夠明確的知道，現在的消費者現在想要的是什么樣的東西、什么樣的服務。

　　第一位演講的是Ken Lawier先生，是IBM零售商業解決方案銷售的負責人，他重點負責消費者服務的解決方案。這些解決方案可以幫助我們的零售商在一個隨需應變的多渠道的環境中，在客戶整個的購物過程中，為自己的消費者提供更高水平的服務。Ken Lawler先生主要是負責市場活動，以及各個銷售地區的銷售隊伍，跟他們合作對市場進行監督。

　　下面歡迎Ken Lawler先生做下午的第一個演講。

　　Ken Lawler：謝謝大家，非常榮幸我能夠受邀請到這里來做一個演講，講一講零售業隨需應變的課題。這是我第一次來中國，我想謝謝你們對我盛情的款待，這次訪問非常吸引我。我今天想談談IT系統對零售業意味著什么，對我來說了解到這些信息非常令人驚嘆，另外看一下零售方面的解決方案，看看如何能夠處理中國市場的情況。我不想說我是零售業的專家，這是你們說的，但是我想告訴你們，在世界上你們的其他競爭對手做什么，他們正在進入中國的市場，我想跟大家分享一下隨需應變的電子商務在快速變化的中國市場環境之下是如何發生的。

　　先分享一下IBM做的零售市場的調查。我從零售、從消費者的角度做調查，今天談到把重點放在客戶身上，我認為重點放在零售市場的消費者身上，來理解消費者行為變化的影響還有對零售商變化的影響。從我們的角度來說，消費者追求的是全部的價值，他確實需要很好的價格、需要很多產品的信息，通過IBM在美國全國零售商協會所做的調查，大約有50%的消費者是以價值為導向的，他們并不是對價格本身有何關注。另外通過對跨國渠道進行購物，他們對自己的經濟情況非常了解，他們知道他們的產品是什么，知道從哪些零售商獲得什么樣的產品，這些信息自動獲得。IBM非常感興趣來理解零售如何處理環境，我們要看一看零售商采用的技術，來理解零售商所感興趣的零售技術，PDA、無線網絡這些即將發生的技術，很多零售商都正在努力在采用這樣的技術為消費者更好的服務。

　　另外我們還做了一些研究，看一看消費者本身的情況。我們直接和消費者聯系，了解他們的想法。我們調查的結果非常有趣，消費者有購物地點的選擇，首先是產品的因素，就是說是該地點是否有這種產品。另外，大約有50%的選擇主要是基于這個商店能提供什么樣的服務，這個商店是否能提供很好的服務，使很好的購物體驗實現。所以就需要記錄消費者的態度，尤其是在中國這樣的發展時期是非常重要的。這些消費者，是最根本的推動力。我們剛才說了要賦予消費者的權利，不僅依賴于零售商，他們自己有自己的選擇進行購物，我認為在中國也會發生這種情況。另外，他們的忠誠度會下降，因為他們需要更高的價值，而價格卻更低。

　　看一看零售市場的競爭情況，在中國有獨特之處，我認為你們的判斷比我更正確，來理解一下從其他國家來到中國的零售商的工作環境怎么樣，他們以前的工作環境非常的飽和，比如說美國或者是歐洲的零售商店過多了。我們可以看到在世界其他國家有種整合的情況下，看中國市場的話，可以發現這個市場完全不同，結果我們就發現這種地區和部門的界限模糊了，也就是越來越全球化了，最終自動的生存了一種叫做無差異的競爭，很多的經銷商都本地化了，他們直接開展這樣的競爭。

　　另外一個因素，就是接受這種技術，尤其是在零售的信息技術方面，我們在今天早晨的主題會議上談到了，消費者和以前相比，他們的技術增長了十倍，也就是說信息是爆炸性的發展，零售商應該有很多很多的信息來發展自己的業務，他們的技術正在加速發展。這樣的話就造成了一個零售業的劇變。信息進來，如何來幫助你的業務發展得更好，這個驅動了很多的共同的基礎設施的建設，尤其是在企業和商店的層次上，除此之外，我們看到了無縫的轉移非常常見了，所有的零售業的系統都參與進來，來實現無縫的轉移。把一些內部的信息進行轉移，這樣的話，有時候會造成供應鏈的速度放緩。

　　最后，對真正的生產力的重視，我們可以稱之為底線的利潤。對于商店的表現，你如何從表現好的學到好的做法，教給表現不好的人，改善他們。另外，強調一下勞動力和庫存，在這個市場上，今后幾年將發生劇變，問題是你如何來面臨零售業的因素。為了接受這些挑戰，我認為有三個戰略性的措施，第一你要把重點放在供應鏈上，我們知道象中國這樣快的市場發展上，供應鏈正在建立，向隨需應變的商務發展，你必須有能力建立供應鏈，來使用電子商務的技術，但是五年前這種技術沒有。所以，你在建立供應鏈，建立基礎設施的時候，必須利用電子商務非常高效的技術，你就能夠降低成本，來優化你的供應鏈的設施，而且能夠創建一些共享的基礎設施，你就能夠幫助你的客戶自動化，能夠自動化自己的業務流程。另外，還把自己非核心的業務外包出去，我們把重點放在自己的核心業務上。可能有點矛盾的意思，就是說當你要建一個大的基礎設施，但同時要降低成本，這就說明必須要選用電子商務的設施來提高效率。

　　第二個重點，就是你要使生產力盡量的高，就是說需要你自己的職員很快的成為專家，對商店進行管理，能夠有能力非常快速的理解自己的商店，并且做出相應的改變。另外就是勞動力，我們通過網絡，通過技術，這樣就能夠有能力使你的雇員信息非常豐富。比如說那些注冊的技術，我們要通過這些技術使你的雇員能夠有很好的體驗，能夠提高他們的工作期限，這樣的話，每年需要增加的雇員就會降低，同時提高你的整體營業額。

　　第三個關鍵的戰略就是改變顧客的體驗，我們要重新賦予客戶感到的活力，也就是說通過采用某些技術，幫助提升購物的體驗，能夠使我們脫穎而出，最終建立一個與眾不同的市場地位。所以，我們三個戰略就是：降低成本、賦予你的員工能力、改變用戶的體驗。

　　你需要設置一個這樣的藍圖，然后采用一些戰術。我將圍繞這三個戰略談一談六個核心的能力。我認為這六個核心能力對零售商來說是必要的，以便有效的運行自己的零售業。我再談談隨需應變的原則，如何實施這六種能力。當我們說取出這種成本的時候，我們說兩點，首先你要和你的合作伙伴要有無縫的關系，要簡化，簡化你的業務流程，使貨物的流通更為高效的移動，通過你的倉庫到商店，到客戶手里，就能夠降低成本。你需要一些核心能力，第一個是簡化你的貿易伙伴，第二是簡化你的業務流程。另外，我們談到人以外的能力，在這里講到不同的方面，首先講到專業的經理人員，我們要讓經理隨時隨地了解商店的情況，他們要有時時的商店的信息，而且要了解整個供應鏈的情況，而且要了解整個商店收入的情況，另外還要有賦有能力的團隊。談到客戶的體驗，我們從兩個方面談到向客戶提供服務，一個是激勵店員提供更好的服務，要了解客戶的希望，了解客戶希望購買什么樣的東西，而且能夠刺激他們購買更多的東西，再一方面就是要滿足客戶的需求，能力使客戶任何購買的需求得到滿足。如果在這六方面做得很好的話，一定會給企業帶來良好的財務效益，最終會給公司帶來價值，從長遠來說，這也是我們的總體目標，就是說創建一個賦有價值的零售業。

　　我現在講一下我們在隨需應變的時代內怎么樣能實現這六個能力。首先講一下隨需應變的零售業有什么樣的區別。這張圖談到了零售業的總體情況。我們特別談一下零售業，對于零售業來說，或者是零售業的企業來說，隨需應變電子商務意味著什么呢？在我談零售的隨需應變電子商務的時候，我們既講技術，也講商業，因為我們講這兩點必須是密切相關的。從商業角度來說，我們要感覺到消費者的需求，必須能夠很快的感受到消費者的需求，并且對此做出時時的反應，這對于商店來說是非常重要的。另外也講到成本，還要把注意力集中在核心業務上，對于零售業來說，他們要把精力集中在主業上，把其他業務外包出去。要使自己脫穎而出，必須采用新的服務，就是說隨著市場的競爭激烈，你必須要以低的成本提供更多的服務，而且必須能夠吸引消費者，凡是能夠向客戶提供突出的優秀服務的零售商，一定會在市場上脫穎而出，由此占據非常有利的地位。

　　為了獲得這些商業的特性，我們認為IBM公司可以從技術的角度提供。技術具有以下的特征，首先必須有電子商務的設施，這不僅是因特網，還有商場里或者是零售店里的基礎設施，這樣才能實現隨需應變的電子商務。另外還有開放的標準，今天也談到電子商務所需要的開放標準，我們零售業也積極采用開放標準，有些是通用技術的標準，有些是專門用在零售業的標準。如果有一個可靠的系統，這對于零售業來說是非常必要的。最后一定要有很好的商業模式，使你能夠獲得這個技術，你可以有一天購買象公用事業這樣的技術，我們認為今天能夠實現這一點，將來還會有更多這樣的方式。這種想法改變了IBM與零售業合作的方式，多少年以來，IBM一直把重心放在零售業交易領域，大家知道IBM在這個領域是非常領先的，可以提供非常好的銷售點的業務，但是對于零售商來說，要想與眾不同，我們必須要使它在整個程序方面實現電子商務。

　　IBM公司的重點就是拿出一些解決方案，使得零售店能夠向客戶提供更好的體驗，我們這里講的是整個的過程，就是說消費者在家里、在辦公室，在進入商店之前，進入到商店當中，在商店里做出購買決定，一直到交易以及銷售后的過程，我們現在的想法就是使我們的系統的解決方案不僅僅能夠解決最終的交易問題，同時能夠貫穿到整個程序過程當中。什么叫隨需應變的商場呢？當客戶進入到商場的時候，他應該有不同的消費的體驗，我們必須能夠滿足消費者在信息服務以及交易方面的需求，有一些產品是非常復雜的，它需要很多的客戶的信息，很多的廠商是不了解他們的產品是怎么銷售出去的，所以我們必須要這種具有高密集信息的產品。另外，我們還要向消費者提供這樣的服務，無論他們在商場的什么地方，都可以隨時的知道，這也是非常重要的。我們的想法是要與消費者保持持續的聯系，在他們的購物過程中。

　　在我們看來，隨需應變的零售業的不同是因為我們要在整個購物的過程中與消費者保持聯系，而不是僅僅在交易中。

　　談到與消費者的聯系不僅僅是在商店當中，還在商店以外。我們認為應該擴大零售的體驗，把它擴大到家庭和辦公室也是非常重要的，我們要保持與消費者隨時的聯系，包括在商店以外的聯系，比如說在他們進商場之前，我們就問他需要什么，消費者可以在商店以外進行訂貨，就是說在商店以外，也能夠買到同樣的東西。“客戶第一”的觀點就是說最終我們要協調整個客戶購物體驗的每一步，早些時候談到客戶購買的情形，不同的零售店和零售商促進的是不同的購物的情形，但是這取決于你希望提供的服務和取決于你所從事的零售業的范圍。最終我們都是要增強客戶的體驗，基于這樣的基礎，我們才提出相應的解決方案。

　　到目前為止，我給大家講了很多的理論，我現在給大家舉一些例子，說明在世界有些地方的零售商是怎么樣采用這些理論的。這個是具有進取性的商場，比如說麥當勞，他們就可以發生很快的變革，零售商可以了解目標用戶，這樣就可以促銷目標產品，如果我了解了客戶的喜好，就可以實現很快的促銷。另外，有非常專業經驗的經理，他可以有一個移動電話或者是手持的裝置，他可以向用戶傳遞非常豐富的信息。還有就是有豐富技能的團隊，今天在百貨大樓，傳統賣鞋的方式已經得到了變革，因為他們現在可以了解到庫房的情況，他們通過手持機就可以知道我們是不是有這個鞋號的鞋，而不是說把客戶扔在那里，回到庫房中找這個鞋號的鞋。這個方法是非常容易的，實際上客戶在第一星期嘗試當中已經享受到了好處，另外就是滿足客戶。大家還會聽到有關FID的技術，這是一種射頻身份的標識技術，可以得到自動的識別，它可以進行系統化的購物，這當然了，是一些未來的你可以想象到的情形。但是，是今天的技術可以完全實現的。

　　還有其他的一些例子，比如說擴展到環境，有些人希望解決一些問題，就是怎么樣知道客戶在商場的什么地方，怎么樣向消費者提供產品，而且怎么樣能夠讓他在市場上看到這些產品，另外還有定制服務，比如說一些商場能夠做到服務，客戶可以訂購這樣的服務，比如說購買CD和DVD等等。另外還有移動的銷售點，客戶可以通過小的手持機了解商店的情況，而不需要走到固定點。另外，還有一些全球定位的系統，我們有很多的例子，有一些是現在的零售商已經做的，有一些是未來的零售商做的，你們要采取什么方式，取決于你的零售業的觀念。

　　了解了怎么樣變革今天的零售業，我們認為今天的零售業基礎設施是沒有辦法支撐隨需應變的環境的，因為可能要花一年半的時間來改變這個系統，因為過去的程序是很難改變的。我們必須要向客戶提供很多的信息，而且要進行動作的變革。除此之外，我們和貿易伙伴的溝通也是非常緩慢的，這也影響多我們與客戶和合作伙伴交流的信息。最后我們看多，很多零售商在運行商店的時候，采用勞動密集型的方式。我們和一些老板交流的時候，他們講我們不能夠很快的實現應用，這些想法是很好的，我們怎么樣把這些想法付諸實施，我們要花一年半的時間，必須要改變政策，才能在長遠的過程中使用新的手段。當我們和部門經理探討的時候，他們講希望有策略的部署，而且希望在每一個店面提供這一切，我們現在提供的服務過于緩慢，我們花太多的時間，我們不能夠很快的使企業發生變化。我們在提供一些新的服務給客戶的時候，速度也太慢，顯然商場的經理是非常重要的，我們希望要降低他的行政負擔，這樣他才能夠很快的實施這種新的舉措。當我們和CIO進行交流的時候，他們對這種隨需應變的方式非常贊同，他們告訴我們他們希望能夠擁有網絡速度，而不是傳統的速度的應用，他們希望有滿足未來需求的基礎設施和架構，或者是銷售點的系統。在新的時代當中，他們總是問，這種系統怎么能夠實現未來，一定要給我們展示新的系統、未來的系統是怎么樣的。

　　我們經常聽到的就是他們不希望再管理商場更大的數據庫，如果在商場推出這么多服務的話，不同的服務由不同的服務器管理，這樣太難管理了，需要有不同的基礎設施來支持這樣的環境。我們現在所需要的是一個隨需應變的環境，這樣一個環境可以大大的提高商店的盈利，可以提高將服務推向市場的時間。這樣的話，我可以在兩到六個月實現這一切，不再會需要一年半的時間，這種具有網絡能力的零售商場是人們期待的商場，時時的供應商的合作的供應鏈是非常重要的，通常來說，最終的供應鏈是不能夠有間隔的，必須是平滑的，實現時時的供應鏈是非常重要的。如果我是經理，我使我的員工不斷的得到信息，這些人就可以提高生產力了。

　　IBM就是要應對這個挑戰，我們要為這個廠商定制這些基礎設施。銷售系統就是POS系統，就是IBM一直向零售業提供的系統，這個商店里還需要一些基于Web的系統來支持，在Web的系統之下，企業的系統以網絡的速度運轉也是非常重要的，同樣的Web設施能夠支持你的供應商，以便有平滑的供應鏈。我們看到與客戶的連接與平滑的供應鏈對IBM是兩個重要的領域。

　　當你有了供應的基礎設施之后，你還要選擇怎么樣部署這個基礎設施，作為零售商的戰略，我們認為并不是所有的零售業都重視客戶和供應商，所以，對于市場來說，我們很難做一個統一，來解決這個問題。但是，如果我們看一下早些時候談到的六個能力，IBM認為至少在中國這個市場之上，在供應鏈之上，我們看到必須有無縫的貿易，先是整合商場的運作，然后有專業的商場的管理，然后要有一個團隊，在這里對于零售業的隨需應變的電子商務來說，我們有三層，一個是要打一個良好的基礎，然后要做到與眾不同，最后要實現變革，這樣才能使零售業發生真正的變化。

　　如何把這些技術應用，我們會解決一些非常基本的元素，比如說一些無縫的交易，或者是專家的管理，這樣可以優化。在下一個層次之上，今天大家聽到了很多技術得到了應用，這是一種供應鏈實現時時的協作。另外，計算機也得到普及，所有的自動化，還有專家的管理，就是要有一種連續的性能的管理。自動化的這些庫存和電子所學習，我們從供應來看，可以動員購物者，重新的利用消費者的信息，來了解到誰是我們的消費者，他們想買什么，分析他們消費行為的方式，來為他們提供不同的服務。另外，還要滿足消費者的一些需求，他們能夠在商店任何地點進行消費。另外，供應鏈上有一些改變，我們談到的不僅僅是供應的協作，而且產品的開發也進行協作，零售商知道自己的消費者是誰，就可以使產品非常有針對性。另外還提到ID的識別，還有很多新的東西都會出現。另外，還要優化自己任務的管理，使所有商店里的員工都能夠獲得足夠的信息。

　　最后一點，面對消費者一定要有動態的聲音。我可以給大家描繪一個電子商務演進的路徑，你需要確定自己的重點，是否放在消費者還是說供應鏈上，我想知道隨需應變的供應鏈可以支持你所有的選擇。IBM是一個技術性的公司，它能夠幫助你這個圖上所有的解決方案。我想說的是隨需應變的電子商務的未來就在這里，你不用再等五年，我也不建議你再等五年。隨需應變的電子商務就是你今天就能夠做的，你能夠用恰當的方式把自己的重點放在你業務的某個方面。

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