2011年7月22日星期五

Logo與POP如何聯合應用

Logo與POP如何聯合應用

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“最基礎的是最重要的，最基礎的是最難做的”，筆者在考察諸多企業店面與柜臺時，經常可以看到一個企業Logo的比例失調、陳列位置不佳、色調差異，經常可以看到一個店面POP所示信息過時、文不對題、欠缺專業事宜。

　　其實，Logo(標志、徽標、商標)作為時代經濟的產物，是企業日常經營運作、文化傳播必不可少的元素，它隨著企業的成長，價值也不斷增長。它承載著企業的無形資產，是企業綜合信息傳遞的核心媒介，因此，對每一個企業人而言，Logo的展示是神圣不可侵犯，嚴肅的。

　　如今，目標顧客接受信息紛繁，Logo的醒目易記，內涵親和力是商家高密度、強力度訴求重點，筆者跟蹤一百年服飾企業，其一件產品從衣架、衣架牌、水牌、紙牌就有5個Logo在不同位置體現，一個店面大大小小數百成千個Logo分解至不同可視位置，其目標顧客群往往擁有此Logo產品為榮。

　　POP（POINT OF PUCHASE）對每個店面來講就是向顧客推銷產品賣點時做的廣告。我們可以把醒目，簡潔，明了的POP比喻為不說話的銷售顧問，因為一個店面布局、陳列完善后，POP對店面或產品明確闡述，可以與銷售人員介紹形成1+1>2效應，對銷量幫助是巨大的，同時POP內容對企業經營思想，店面特征也均有充分表現。

　　在實際運作中，企業Logo往往承載與實效POP中顯著位置，按CI要求，廣泛聯合應用。因為企業整體實力、管理機制、產品和服務，都被涵蓋于中，通過與現場銷售氛圍結合，視聽味嗅觸感官接觸，深度扎根于目標顧客內心。

　　常規經驗，企業Logo是輕易不容變更的，時效POP為了營造促使顧客產生購買欲望賣場，其表現是豐富多彩的，針對各種需求的。它主要有以下幾種：

　　吸引顧客進店POP：在店面外張貼品牌故事、新品到貨、季末清倉等吸引顧客的POP，在心理上給目標顧客方便進入的感覺。通過招牌、條幅、橫幅等宣傳手段配合，可有效提升購買力。

　　引導POP：經常看到顧客進店后駐足、迷路、找不到所需情景，其實，當顧客進入店面時，沒有相應引導會淡化顧客購買心態，以其視線為準，在店面天花板、墻壁、地面等布局顯要位置顯示商品分類、收銀臺、休息區、電梯口、安全出口、吸煙處、洗手間各種不同類型POP，親身體會其便利性，對企業經營至關重要，因為--幫助顧客就是幫助我們的錢包。

　　新品POP：新品推廣能力往往代表一個店面可持續發展潛力高低，新品優先陳列，POP書寫廠家、商品名稱、Logo、價格與CI要求一致，賣點突出，文字簡潔。POP整體效果醒目舒適，意圖明確，會顯著提升銷售總額與客單價。

　　賣點POP：客流高峰期，銷售人員即便“接一待二照顧三”也無法滿足顧客服務需求，對每個SKU賣點提煉，進行POP展示，可適當緩解銷售壓力，如POP內容為”本周銷量排行第一款”。客流低谷期，賣點POP內容對銷售成交率提升也有推波助瀾作用。

　　推薦POP：庫存過大、銷售不暢、僅余尾單可以用推薦POP方式解決部分問題。如庫存過大，POP標明“經理推薦”字樣；銷售不暢情況適時調整陳列位，POP標明顧客利益點；僅余尾單情況，POP標明“倍受歡迎，限購一件”字樣，激發顧客購買欲望。

　　價格帶POP：顧客消費層次可以用價格帶進行區隔。根據每個系列平均價格，我們可以判斷出該系列對應目標顧客，并進行高中低群體分類，如低端顧客適應 “超值精選，價格***元”POP，以此吸引購買，盤活資金。中檔顧客“988元買全3件套”POP。直接幫助顧客進行有效購買預算，加快了貨品流速。

　　買贈POP：消費中檔顧客，商家可利用高檔產品買贈推廣時，提升其消費級別，如“滿***元，贈時尚表一塊，市值358元”POP。

　　處理品POP：針對想買而買不起顧客，在正柜以外相應獨立區域，選擇促銷區域進行，如“斷色斷碼，12元起價”POP懸掛，配合促銷人員，廣播等工具，對拋售有極佳幫助。

　　售磐/替代品POP：我們希望顧客能夠買到合適產品，但一些暢銷商品斷檔或停產會影響商家收益。此時，在斷檔商品陳列位設計“售磐，5日內到貨、替代品***POP”，對我們用各種營銷資源所努力請到的顧客來講，會是一個相應補償。

　　服務POP：“買不買不要緊，請您試試看!” “得利電器，放心滿意!”之類POP，結合一線人員可靠服務，對淡化消費者討價要求，提升品牌形象有極佳助推作用。

　　其他POP：伴隨顧客需求變化，POP使用會更加系統、規范，其使用方式會更加細化，如道歉POP，答疑POP......當銷售產品質量、價格、服務出現事故時，引起部分顧客質疑，用POP進行真誠致歉有利迅速化解危機，因為——誠信的代價是最低的。當顧客對某些產品使用、保養等問題較為集中時，及時用POP為顧客解惑答疑、實情告之，方便你我他。因為——真實比營造出來的誠信更可貴，對顧客誠實贏得的是更高忠誠！

　　“POP雖繁雜，但運用之妙，存乎與心”Logo承載與時效POP中，標準化適時應用，隨機調整對企業形象，貨品流速，顧客忠誠會發揮潛移默化，舉足輕重作用，建議您無妨一用。同時務必清楚，POP所有商品全掛不如不掛，應適時而止。誠然，最基礎的是最難做到的，對Logo與POP聯合應用中出現案例不斷去發現、分析、解決，對其應用過程、方法與細節歷久堅持，方可凸顯品牌與經營效力。（作者：劉建恒 王曉峰）

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