CRM系統如何實現跟進理念
按：這是《電信行業怎樣改進對客戶的理解》的續篇。正如前篇所述的，僅僅理解客戶還是不夠的。更重要的，還是如何利用理解到的客戶信息，來進行有效的客戶關系管理，從而使得運營商能夠優化資源配置，利用有限的企業資源獲取最大的客戶價值。
在前篇中，已經提出我們還存在這些"管理客戶關系"方面的差距：
-在"管理客戶關系"方面，首先，相關的基本功能域，包括：營銷管理、客戶服務、服務開通等都還不夠完備。其次，需要打通相關的接口，尤其是要在BOSS/BSS間形成了一種割裂的客戶服務流程，使得效率低下。
-在BI和BOSS/BSS之間，針對性客戶維系挽留及針對性新業務營銷，還沒有實現完整的、閉環的互動營銷平臺。
-缺乏服務渠道的統一、理性規劃建設，尤其是電子渠道服務能力的薄弱。
-基于目前系統建設的現實條件和發展階段，我們可通過做這幾方面的工作來達到解決這些問題的目的。
-建設完備的相關功能或接口
-在客服和BOSS之間實現統一的業務流程管理，并打通雙向接口
-實現日常運營和經營分析互動的營銷流程
-加強渠道的統一規劃，大力發展電子渠道
本篇下面的內容，將對這些工作分別給出相關的建議方案。
建設完備的相關功能和接口
圖1 目前階段CRM系統需完善的功能和接口
正如前述，CRM從系統實現的角度來看，應該劃分為A-CRM和O-CRM。A-CRM主要負責從分析的角度發現客戶的特征（客戶分析）、基于對客戶的判斷制定相應的營銷方案（營銷策劃）、并對營銷的效果進行分析和改進（營銷分析）；而O-CRM主要對進行日常的銷售（訂單受理）、提供包括變更/查詢/交費/投訴等在內的服務（客戶服務）、通過一線人員進行客戶資料的管理和查詢（客戶管理）、進行營銷方案的落地執行（營銷執行）、記錄和管理客戶從各種接入渠道進來的接觸信息（接觸管理）。
圖3所展示的內容就是從整個CRM系統實現角度需要增加或完善功能和接口。其中，"接觸管理"、"客戶管理"的統一客戶視圖、"客戶分析"需要增加基于服務請求和接觸信息的分析，用綠色背景標記，屬于"理解客戶"方面需要增加或完善的功能，在前節已經闡述，這里不再贅述。而訂單受理、客戶服務、營銷策劃、營銷執行、營銷分析屬于"管理客戶關系"方面需要增加或完善的功能，還需要在這里進行闡述：
-訂單受理、客戶服務這兩個功能域需要完善功能和接口。雖然這兩個功能域應該是目前運營商建設時間最長、也最成熟的功能，但目前主要的問題就是在BOSS/BSS和客服系統之間的割裂，包括業務流程不統一、雙向接口不通暢，這種割裂導致了很多的流程不順暢、效率低下，甚至為客戶提供了完全不一致的服務感受。具體如何在BOSS/BSS和客服之間建立統一的業務管理流程，以及如何打通雙向接口，將在后文進一步的闡述。
-需要為統一的訂單受理建設統一的服務開通平臺。從CRM的理念來看，傳統營業受理的另一個主要問題，就是服務開通平臺的不統一。由于網絡技術、新的網絡應用的迅速涌現，很多省級運營商的服務開通平臺沒有經過統籌規劃，而是來一個建設一個，久而久之就形成了很多種不同的業務采用不同的開通流程（如核心網元和業務網元開通流程的不一致，），甚至同一業務因為不同類型客戶而開通流程不一致或重復建設（如個人彩鈴和集團彩鈴開通流程不一致），就這導致訂單的開通效率低下且客戶感知不一致。
-營銷策劃需要進一步完善。目前很多省級運營商，應該說一般都已經建設了相對成體系的BI系統。但這里的問題是，一方面，我們很多的分析還沒有落實到客戶層面，沒有專門針對客戶分類進行有區別對待的營銷方案設計與演練；另一方面，由于沒有在O-CRM部分真實執行這些方案，就導致很多方案的策劃不夠具體和落地，更多停留在概念層面，而沒有結合O-CRM系統的實際操作能力。
-營銷執行需要建設或完善。目前很多省級運營商，已經開始著手在BOSS/BSS系統中建設、或已經建設了營銷管理功能域，而這些營銷管理功能域往存在兩方面的問題：一是沒有將營銷策劃的功能分離到A-CRM系統中去，使得營銷策劃由于完全基于生產數據而導致只能基于相對簡單的統計分析，缺乏在深度挖掘的基礎上的策劃，從而過于拘泥于技術細節而不是市場理念。二是很多營銷執行的功能，更像項目管理的任務拆分和跟蹤，而不是充分結合各種IT技術、結合企業實際工作現狀的高效營銷。
-需要在BI系統增加營銷分析的功能。由于沒有在BOSS/BSS系統中建設有效的營銷執行，導致運營商大部分真實的營銷仍然是人工或系統之下執行，結果就沒法得到營銷執行的明細記錄，也就無法基于這些執行記錄進行營銷效果的分析。而如果不能營銷效果進行量化的分析，并且基于分析的結果實現經驗共享、效果分析、成本分析等，將無法有效的指導市場策劃人員在后續的營銷活動中改進營銷的策略和方案，從而也無法快速的提高企業的營銷能力。
-在現有信息從BOSS/BSS流向BI系統的基礎上，打通BI和BOSS/BSS系統之間的雙向接口，使得BI的客戶分析信息、營銷策劃信息能夠流入到BOSS/BSS系統，以及BOSS/BSS的營銷執行記錄能夠再回到BI系統。
-可以說，有了完備的營銷策劃、營銷執行、營銷分析流程，并不斷的改進之，就具備了做好"管理客戶關系"的主要精髓。具體如何建設這樣的流程，將在后文更進一步的闡述。
在BOSS/BSS和客服之間統一BPM并打通雙向接口
正如前述，就傳統的訂單受理、客戶服務等功能來說，早期建設的營賬系統、客服系統相對CRM理念來說存在兩個問題：缺乏統一的業務流程、以及兩者之間缺乏雙向接口。其中，尤以缺乏統一的業務流程這個問題為甚。下圖是解決這個問題較現實的建議方案：
圖2 在BOSS/BSS和客服系統之間實現統一BPM并打通雙向接口
首先，需要分別將BOSS/BSS和客服系統內部隱含的業務流程，從各自的邏輯中抽取出來，讓它們完全無知于業務流程。對于客服系統來說，因為目前主要進行服務請求的處理，天生就有業務流程的，要將其抽取出來確實將會導致很大的改造工作量，但這種改造的技術風險是可控的。而對于BOSS/BSS系統來說，針對不用的運營商，由于其經營范圍不同抽取難度也不同。對于大部分的無線個人業務，由于所有的服務開通幾乎都是IT系統自動處理的，流程性并不強，抽取這僅有的一點點邏輯對BOSS/BSS微乎其微；而對于有線業務、集團客戶業務，由于涉及到施工，抽取這部分邏輯將導致系統邏輯的大面積修改。
其次，建設統一的業務流程管理平臺，集中控制和管理這些業務邏輯，并由專職的人員對這些業務流程進行集中配置和監控。
BOSS/BSS和客服系統在改造過后，每次業務邏輯執行到需要相關的業務流程知識時，均向統一的BPM平臺發起請求，獲取相關的流程配置信息，并根據BPM平臺告知的流程配置信息決定后續的操作。
為了更好的分別為BOSS/BSS前臺、客服前臺提供一致的訂單受理、客戶服務感受，建議最好將BOSS/BSS和客服之間打通雙向接口。一般來說，這可以通過界面集成、或互相開發訪問接口很容易的做到。當然，這也可以通過簡單的打通網絡限制，讓營業廳、客服坐席直接安裝并使用對方系統界面來解決該問題。
實現日常運營與經營分析互動的閉合營銷流程
可以不夸張的說，實現O－CRM（目前階段時BOSS/BSS加上客服系統）和A-CRM（目前階段是BI系統）之間的營銷互動流程，是體現CRM理念的核心所在。所有其它的系統建設工作，包括更好的理解客戶、更好的為客戶提供服務，都可以說是被動的行為，而進行這種O-CRM和A-CRM之間的閉合營銷流程，是"主動出擊"。作為常識，人們永遠都知道：主動出擊永遠比被動應對效果要好。下圖為建設這一營銷互動流程的方案示意：
圖3 實現日常運營與經營分析互動的閉合營銷流程
在圖5所示的方案中，每個箭頭編號代表了一種數據流向，分別解釋如下：
-編號1流向：在BI系統內部，在基于各種主題分析（尤其是客戶分析）的基礎上，進行營銷方案的策劃。營銷策劃的主要結果，應該就是營銷方案、以及營銷方案所面對的目標客戶群。在營銷方案中，需要考慮在何種渠道、采用何種口徑、在什么時間、以多大的頻度、主要推銷哪些產品、各種營銷的限制規則（如不能在1個月內不能對同一個客戶營銷兩次以上）等等這些具體的可執行信息，而不能簡單的就是一種文檔描述。因為如果僅僅是文檔描述，將會使得O-CRM部分的營銷管理變成純粹的項目任務管理，而無法利用IT系統的自動化特性進行高效營銷。
-編號2流向：將BI系統中策劃好的營銷方案，通過接口的方式（一般是文件非實時接口）傳輸給O-CRM系統（即BOSS/BSS系統）的營銷管理模塊。在BOSS/BSS的營銷管理模塊中，主要就是將營銷方案轉換為可實際執行的營銷活動（如將一個多渠道同時營銷方案，轉換為每個渠道一個營銷活動。因為每個渠道的營銷執行手段是不一樣的），并按照活動的內容拆分為多個營銷任務，和按照營銷執行人（營銷執行人即可能是企業員工、也可以是某個IT系統）拆分為營銷工作，這樣層層分解到最終營銷執行人，才是真正可操作的營銷工作。
-編號3流向：營銷執行人（企業員工或IT系統如短信平臺）執行分配給自己的營銷工作，并將相應的信息傳給具體的營銷執行模塊執行真正的營銷。而BOSS/BSS系統的營銷執行模塊，就需要根據不同的營銷渠道專門開發不同的執行程序，如在營業訂單受理界面彈出窗口要求營業員口頭營銷、在網站彈出浮動窗口、在短信平臺發送短信等等。
-編號4流向：在營銷執行時，由于可能直接導致相應的訂單受理、服務請求處理等，所以可能直接導致關聯的訂單受理、服務請求處理等。這里要主意的，就是要將這些訂單受理、服務請求處理關聯的接觸信息，和相應的營銷工作關聯起來。以便于后續分析營銷執行對應的訂單、服務請求信息。
-編號5流向：并在每一個營銷工作執行完成后，無論成功與否，均記錄實際的營銷結果，包括是否成功、失敗描述、執行時間等詳細信息。只有有了這些詳細的營銷工作執行信息，才能由BI系統進行營銷效果、成本等方面的分析。
-編號6流向：有了營銷執行的具體工作記錄，就可以將這些信息再通過接口（一般是文件非實時接口）返回給BI系統，讓BI系統進行后續的營銷效果分析、成本分析，并將分析的結果作為經驗在企業內部共享、并為相應的市場營銷部門統計KPI考核信息等。
加強渠道的統一規劃，大力發展電子渠道
有了很好的對客戶了解、并理解的基礎（客戶信息），再加上很好的客戶服務（訂單受理、服務請求處理），更擁有主動出擊的閉合營銷流程，運營商就基本很好的實現了CRM的理念。而僅僅有了這些還是不夠的，因為這些還都是"后臺"功能，我們還需要通過強有力的渠道建設，將這些"后臺"功能"秀：出去，才能讓客戶感知得到，讓客戶始終處于企業有目的得經營"包圍"之下，從而最終在有限的企業資源下讓客戶創造出最大的價值。
渠道建設與其說是IT系統建設的"硬"問題，不如說是企業"軟"能力的體現。因此，本文不再給出關于渠道建設的技術方案（技術其實并沒有難點可言），而更多的關注進行渠道建設的"軟"方法論框架。如下圖所示：
圖4 加強渠道的統一規劃，大力發展電子渠道
-渠道規劃的建議，包括來自技術和市場兩個層面的建議思路。
-在技術層面，我們從多方面進行分析，包括：1）對目前各渠道業務的承載量、發展趨勢、業務范圍進行分析，這一般基于BOSS/BSS、客服等系統的業務日志來統計；2）對目前各渠道的實際支撐能力、IT容量等方面的問題進行分析，這一般通過對軟硬件的處理能力、資源消耗來統計；3）很特別的，在基于新建設的客戶接觸信息管理的基礎上，讓BI系統分析客戶的日常操作行為，這可以給出客戶行為習慣方面的分析結果。
-在市場層面，我們一方面需要分析各種渠道的建設成本、工作效率，另一方面需要結合渠道發展的高層規劃。
-基于技術和市場兩個層面的分析結果，應當將渠道規劃集中到企業運營高層直接進行管理和部署，而不僅僅在IT中心內部進行技術層面的考慮，這樣才能真正統一行動，有計劃、有步驟的進行高效的渠道建設。
-隨著IT技術的日新月異，尤其Internet的迅猛發展為現代社會帶來的巨大變化，以上的渠道規劃和建設思路固然適用于所有類型的渠道，但電子渠道還是應當作為最為特殊的渠道進行考慮，將其作為最高優先級的渠道進行建設。盡可能的利用IT技術帶來的高效率和自動化，大大解放人工的勞動量，將最大可能的節約企業成本，提高運營效率。
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