家電行業狼性文化：零和博弈下走向暴力營銷

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通過《中國經營報》記者調查發現，那些發生暴力事件的行業或企業都或多或少有一些共性：第一是產品同質化嚴重，科技含量低；第二是處于紅海競爭，產品利潤低下。既沒有高人一籌的產品，也難以培養消費者對品牌的忠誠度，于是攻擊、謾罵、栽贓、陷害等非常規競爭手段就被競相使了出來。由于消費者真假難辨，最終往往導致整個行業公信力喪失。其實，企業經營活動是一種可以實現雙贏的非零和博弈，通過本組專題報道，我們一方面在向外界呼吁，相關部門需要加強對行業信息的發布和法律監管，但更重要的是，希望能與企業一道，尋找出一條通過努力提高產品質量，擴大研發力量，進而提升利潤空間的路徑。 告別灰色利益鏈條，迎接陽光下的利潤。 非暴力不營銷？ 繼美的、格力掀起捐款門、虛假宣傳門、空調爆炸門等之后，這兩大中國家電巨頭再次舞起利劍鏖戰江湖，這一次美的付出了血的代價。 近日，格力銷售人員打死美的員工一事在網上被熱傳，暴力門使本就劍拔弩張的巨頭關系再次走向深度對抗。雖然這僅是一次偶然事件，但是今后格力和美的的競爭肯定還會持續。安徽格力市場部人員對《中國經營報》記者肯定地表示。 冰凍三尺，非一日之寒。各行業的競爭本屬正常，但頻發的口水戰、價格戰以及由此衍生的流血沖突其實折射了家電行業日益惡劣的競爭環境。 暴力事件并非偶然 慘劇發生在2010年9月29日安徽巢湖安德利賣場。 據安徽格力市場部相關人士講述，格力與美的的展臺只有幾米之隔，其間有一個公共走廊。格力營業員準備在這個公共區間掛上格力的宣傳旗幟，不料旗幟還未掛好，美的兩名員工便上前企圖撕毀。其中一名美的員工就是已經身亡的強大偉。 網上盛傳美的員工強大偉被格力營業員孫軍大打出手，經過打斗受到重傷身亡。然而，上述安徽格力市場部相關人士稱，他在看現場監控錄像時發現，在美的兩員工撕扯格力旗幟的時候，格力的孫軍首先進行了口頭制止，但是美的一個員工卻當面出拳打他，而強大偉則在孫軍的身后踢他。孫軍出于防衛還手，導致強大偉倒地腦部出血，由于血小板數量遠低于正常人，血流不止死亡。對于此次暴力事件，美的公關部盧雪華表示，這是一次偶然事件。 負責該案件的安徽省巢湖市居巢區刑警隊王隊長對記者稱，目前該案件正在偵察處理中。尚沒有結論性的結果。 著名家電營銷研究專家羅清啟說，美的、格力終端銷售人員發生沖突由來已久，他們斗爭的形式可謂多種多樣，而此類暴力事件的出現也并非偶然。 中投顧問流通行業研究員黎雪榮認為，格力和美的發生的諸門事件是矛盾激化的必然產物，這是對市場份額頭把交椅的搶奪，尤其是空調業。他們一直都把對方當做強勁的對手，格力一直在空調行業穩坐頭把交椅，而美的近幾年發展態勢非常好，特別是抓住了變頻的機會，有倒逼格力的態勢。 諸門之戰追根溯源 家電行業的競爭惡戰有其深刻的行業根源。 這個行業在價格、渠道甚至終端上出現爭執可以追溯到10年以前，而這在白電、黑電、小家電領域都屢見不鮮。家電行業資深觀察家劉步塵對記者說，曾經中國的3個彩電品牌都說自己彩電銷售量全國第一，怎么可能出現三個第一，肯定有兩家企業在說謊。中國家電企業一直缺乏核心技術，且利潤低下，大家你爭我奪進而有些過激手段也就見怪不怪了。 其中，價格戰可以說是家電業的家常便飯，這在金融危機之后更有愈演愈烈之勢。 金融危機導致的內外需求萎靡，造成家電企業的庫存增多。2009年由美的、格力挑起的價格大戰曾令人咂舌：美的在用真實讓利1億元、全場6.5折等廣告語引爆消費者的熱情之后，立刻點燃了格力這位行業老對頭的怒火。接踵而至的是來自于格力前所未有的廣告：空調行業價格打入史無前例的谷底、締造空調史上絕無僅有的奇跡、買一贈一、全場6.8折等等。 除價格戰外，雙方在渠道上也屢發沖突。 今年6月，格力對媒體表示將與蘇寧安徽區域停止合作，而同年美的利用機會與蘇寧達成近100億元的采購合作，實現55%以上的增長目標，而家電另一巨頭海爾在蘇寧與格力交惡之后，也與國美簽訂了3年實現500億元銷售規模的協議。 隨著價格戰、渠道戰的紛紛打響，在營銷層面雙方也是當仁不讓。美的強勢推出的變頻、無氟空調被格力董事長董明珠稱為炒作概念、誤導消費者。

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